自社に合うPR会社の選び方とは？成果につながる、判断基準とチェックポイントをご紹介

広報・PRの重要性を感じているものの、何から始めればよいのかわからない。自社だけで広報・PRを行なってもなかなか成果につながらない。そこで外部のPR会社に協力を仰ぎたいと考える担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。

では、いざ自社の広報・PRをPR会社に委託する場合、どのような基準で選定すべきなのでしょうか。
本記事では、自社の成果につながるPR会社選定のための判断基準と具体的なチェックポイントを解説します。

●外部のPR会社を活用したほうがよいケース

まず前提として、どのような状況であれば外部のPR会社に委託する価値が高いのかを整理しておきましょう。自社の現状と照らし合わせることで、広報を外注すべきかどうかを客観的に判断できます。

◯広報・PRの専任担当者がいない

社内に広報・PR業務を専門に担う人材がいない場合、外部の力を借りることで一気に活動を本格化させられます。広報・PRは、メディアとの関係構築、情報設計、タイミングを見極めた発信など、専門的な知見と経験が求められる領域です。ゼロから社内人材を育成するには時間もコストもかかります。その間にも事業は動いており、伝えるべき情報や訴求すべきタイミングは次々と発生します。外部のプロフェッショナルに委託することで、立ち上げ期から質の高い活動を展開でき、結果として早期に成果へとつなげられます。

◯担当者が兼務で広報・PRに注力できていない

マーケティングや経営企画、人事などと兼務で広報・PRを担当しているケースもよく見られます。兼務の場合、どうしても他業務に追われ、広報・PR業務が後回しになりがちです。プレスリリースの配信が単発的になったり、メディアからの問い合わせ対応が遅れたりすると、せっかくの機会を逃してしまうことにもなりかねません。このような場合、PR会社に委託することで、戦略立案から実行までを継続的に進められる体制が整います。社内担当者は意思決定や情報提供といった本来集中すべき役割に専念でき、活動全体の質が向上します。

◯広報・PRの内製化はできているが、成果に限界を感じている

すでに社内で広報・PR体制を構築しているものの、メディア露出が伸び悩んでいる、ブランド認知が思うように高まらないといった限界を感じているケースもあります。この場合、社内だけでは持ち得ないメディアネットワークや、第三者視点での切り口提案を外部から得ることで、新たな突破口が開けることがあります。内製化を否定するのではなく、補完的にPR会社の知見を取り入れる発想です。社内の強みを活かしつつ、外部の専門性を掛け合わせることで、これまで届かなかった層への発信が可能になります。また外部の知見を取り入れることは、長期的に社内メンバーのスキルアップにも有効です。

●自社に合うPR会社の判断基準

PR会社といっても、その特色や強みは多種多様です。ここでは、自社に合うPR会社の選び方を見極めるための判断基準を、五つの観点から整理します。広報の外注先を選定する際の軸として活用してください。

◯業界・事業理解力

最も重視したいのが、自社の業界や事業に対する理解力です。どれほど優れたPR手法を持っていても、自社のビジネスモデルや業界構造を理解していなければ、的を射た発信はできません。初回の打ち合わせやヒアリングの場で、自社の事業内容に対する理解がスムーズかどうかを確認しましょう。質問の質、業界用語への反応、競合や市場環境への言及などから、その会社が持つ理解の深さが見えてきます。さらに、自社が持つ情報を、ユーザーやメディアにとって魅力的な切り口へと翻訳・提案できるかどうかも重要な観点です。事業者目線の情報を、社会的な文脈に置き換える編集力が問われます。

◯戦略設計力

単発のメディア露出を狙うだけでなく、自社のファンを増やしていけるストーリーを設計できるかどうかも、PR会社を見極める上で欠かせない視点です。一過性の話題作りでは、長期的なブランド価値の向上にはつながりません。競合と何が違うのか、なぜ自社の商品やサービスが選ばれるべきなのかという差別化の視点を持ち、中長期でのブランド形成を見据えた戦略を描けるかを確認しましょう。提案を受ける際に、半年後、一年後、さらにその先までを見通した計画が示されるかどうかが、戦略設計力を測る一つの目安となります。

◯実行力・再現性

戦略を描けても、実行に移せなければ成果にはつながりません。過去の実績にどれだけ具体性があるかを確認することが、PR会社の選定チェックポイントとして大変重要です。どのような企業のどのような課題に対して、どのような施策を実施し、どのような結果が得られたのか。抽象的な成功事例ではなく、数字や具体的なプロセスを伴った説明ができるかを見ましょう。また、適切なスケジュールを立てて動けるか、再現性のあるアプローチ方法を持っているかも確認したい点です。特定のメディアや特定の担当者の属人的な力だけに依存しているのではなく、組織として再現可能な型を持っているPR会社は、長期的に安定した成果を期待できます。

◯コミュニケーション・伴走力

PR会社との関係は、一度契約すれば終わりというものではなく、日々のやり取りを通じて成果を積み上げていく伴走関係です。だからこそ、担当者との相性や、安心できる速さでレスポンスがあるかどうかは、想像以上に重要な要素となります。事業のフェーズや市場環境は常に変化します。急な方針変更や、企業固有のルール、業界特有の機微にも柔軟に対応できるかを確認しましょう。また、専門家でなくても理解しやすい言葉で説明してくれるかも大切です。専門用語を多用して煙に巻くような姿勢ではなく、社内の関係者に共有しやすい形で情報を提供してくれるパートナーが望ましいでしょう。

◯費用対効果

PR・広報の費用対効果については、価格の安さだけで判断するのではなく、提供される価値とのバランスで見極めることが肝心です。月額費用が安くても、対応範囲が限定的であったり、社内側の工数が膨大に発生したりすれば、結果的にコストは高くつき、思うような結果にもつながりづらくなります。逆に、月額費用がやや高くても、戦略設計から実行、効果測定までを一気通貫で担ってくれるのであれば、社内リソースの解放分も含めて十分に元が取れるケースもあります。社内工数も含めた総合的な観点で、PR・広報の費用対効果を検討することをお勧めします。

●PR会社に委託する上で失敗しないためのチェックポイント

判断基準を踏まえた上で、PR会社への委託で失敗しないために、提案を受ける段階や契約を結ぶ段階で確認すべき具体的なチェックポイントを見ていきましょう。ここを丁寧に押さえることで、契約後のミスマッチを大きく減らせます。

◯提案を受けた際に確認すべき質問

提案書の見栄えや表現の巧みさに惑わされず、本質的な中身を見極めるための質問を投げかけてみましょう。まず、提案内容に具体的な施策やストーリーが含まれているかを確認します。「メディアリレーションを強化します」「SNSを活用します」といった抽象的な表現に留まっていないか、具体的にどの媒体に、どのような切り口で、どのタイミングでアプローチするのかが示されているかを見ます。

次に、その施策の成功の定義は何かを尋ねます。露出件数なのか、特定媒体への掲載なのか、認知度や好意度の変化なのか。成功の定義を共有できていなければ、後の評価で齟齬が生まれます。また、どのようなストーリーで露出やファン化を狙うのかも重要な質問です。単に情報を流すのではなく、自社の魅力を一つの物語として組み立てる視点があるかを確認しましょう。

加えて、初期3か月の具体的な動きを尋ねることで、立ち上げ期の進め方がイメージできます。成果が出なかった場合の改善方法についても聞いておくと、想定外の事態への備えがある会社かどうかを判断できます。

◯契約前に確認すべきポイント

契約書を交わす前に、業務面と金銭面の条件を細かく確認しておくことも、広報の外注で失敗しないための重要なステップです。契約期間がどの程度に設定されているか、最低契約期間の縛りはあるかは必ず確認します。広報・PRは中長期での取り組みが基本ですが、相性の問題が発生した場合に身動きが取れなくなる契約は避けたいところです。解約条件についても、何か月前に通知すれば解約できるのか、違約金は発生するのかを明確にしておきましょう。

業務範囲も曖昧にしないことが大切です。プレスリリースの作成は含まれるのか、メディアリストの提供はあるのか、SNS運用は対象なのか。どこまでが基本料金内で、どこからが追加料金になるのかをはっきりさせておきます。追加料金がかかるケースとしてよくあるのは、撮影費、外部ライターへの発注費、イベント運営の実費、緊急対応費などです。後から想定外の費用が発生して関係がこじれることを避けるためにも、契約段階で詳細を詰めておきましょう。

●成果につながるPR会社の活用方法

PR会社に委託すれば自動的に成果が出るわけではありません。委託する側の関わり方によって、成果は大きく変わります。最後に、PR会社を最大限活用し、広報外注の費用対効果を高めるための3つのポイントをお伝えします。

◯定期的なミーティングを活用した改善サイクルの実施

週次あるいは隔週、月次といった定例ミーティングを設けることで、施策の進捗を確認し、必要に応じて方向修正を行います。広報・PRは仮説検証の連続です。メディアの反応やユーザーの動きを見ながら、訴求軸やタイミングを調整していくサイクルが、成果を生み出す土台となります。定例ミーティングの場を、単なる報告会にせず、次の打ち手を一緒に考える場として機能させることが重要です。

◯社内連携の強化

PR会社は外部パートナーですが、自社の情報源は社内にあります。経営、開発、営業、カスタマーサポートなど、各部門が持つ情報や知見をPR会社にスムーズに共有できる体制を整えましょう。新商品の開発背景、現場で生まれているエピソード、お客様の声など、社内では当たり前のことが、外部から見れば貴重なPR素材になることがよくあります。社内連携が強い企業ほど、PR会社のアウトプットの質も高まります。

◯丸投げにしない体制づくり

「お任せします」という丸投げの姿勢では、どれほど優秀なPR会社でも成果を出すのは難しいのが実情です。自社の方向性や意思決定は社内で持ち、PR会社にはその実現を支援してもらうという主従関係を明確にしましょう。社内に意思決定者と窓口担当者を明確に置き、判断に時間がかかりすぎないフローを構築することで、施策のスピードと精度が両立します。PR会社を社外チームの一員として捉え、共に成果を目指す姿勢が、最も大きなリターンを生み出します。

〇広報・PRの外部活用を成功させるならココモンズ

PR会社の選び方は、自社の広報・PR活動の成否を左右する重要な意思決定です。業界・事業理解力、戦略設計力、実行力・再現性、コミュニケーション・伴走力、費用対効果という五つの判断基準を軸に、提案内容と契約条件を丁寧に確認することで、委託で失敗しないための土台が整います。

一方で、外部リソースの活用先はPR会社だけに限りません。広報・PRのプロ人材に業務委託するという選択肢もあり、体制フェーズや目的によってはこちらのほうが自社にフィットするケースもあります。

「PR会社と比較したうえで、プロ人材への委託も含めて最適な形を検討したい」――そうお考えでしたら、ぜひココモンズへご相談ください。ココモンズはPR会社ではなく、企業の目的や課題に応じて最適な広報・PRプランナーや専門家をマッチングするサービスです。複数社・複数名を比較検討する時間と労力を圧縮し、自社の状況に合った最良のパートナーと出会うための一助となれば幸いです。