広告とPRの違いとは？PR戦略の強化が重視される理由を解説

PRを強化したいと考えながら、実際には広告に頼りきりになってしまっているという企業も少なくありません。

広告とPRはどちらも情報を広く伝える手段ですが、目的・時間軸・つくり出す価値が大きく異なるため、適切に使い分けることが大切です。広告とPRの違いを明確に理解せず曖昧なまま進めてしまうと、なかなか成果につながりません。

そこで、本記事では、広告とPRの違いを改めて整理し、PRが企業成長にどのように影響するのかを解説します。

●広告とは

まずは広告について改めて理解しておきましょう。

広告とは、企業が費用を支払って露出を確保し、生活者の行動を直接的に促す手法です。

広告の種類は多岐にわたります。たとえば、従来からあるテレビCM・ビルの看板・電車の吊り革広告のほか、現代よく見られる動画視聴サービスの動画広告・ウェブ上のバナー広告・検索結果に表示されるリスティング広告などです。

広告を活用すれば、多くの人に向けて企業やサービスの認知を短期間で広げやすいため、新商品の発売時やキャンペーンの告知などにおいて非常に有効です。また、広告は企業が伝えたいメッセージや表現内容を設計し、意図した形で生活者に届けやすい点も大きな特徴です。 

一方で、広告は企業からの一方通行の発信になりやすく、情報の受け手に「売り込み」として認識されることも少なくありません。そのため、出稿先や内容によっては警戒されてしまい、受け手との信頼構築という観点では限界があります。

●PRとは

PRとは、「パブリックリレーションズ」の略で、社会や生活者などあらゆるステークホルダーと良好な関係を築くための活動全般を指す広い概念です。

広告のように直接的に売り込みをするのではなく、マスメディアに取り上げられることを目指すなど、情報提供や対話を通じて、企業への理解や信頼を少しずつ積み重ねていくのがPRの特徴です。わかりやすく言えば、好意や信頼を育みファンになってもらったうえで商品やサービスを選んでもらい、継続して愛される企業や商品となっていくことを目指すのがPRだといえます。

そのためPRでは、文脈や背景を含めた理解を促すために、企業の考え方・ストーリー・取り組みの社会的意義などを伝え、共感や納得感を生み出していく視点が欠かせません。

PRは短期的な売上よりも、理解・信頼・共感といった無形資産の形成に重きを置いた活動なのです。

　◯広報とは

広報は、もともと企業の情報を社会やマスメディアに向けて発信し、より広く知ってもらうための活動を指していました。主にメディアリレーションを通じてテレビ・雑誌・新聞などに取り上げてもらうことで、情報流通を担う役割でした。

しかし現代では、広報の役割はPRの中に包含される傾向にあります。広報としての情報発信に加え、さまざまなプラットフォーム・方法・視点で関係構築をおこなうのがPRなのです。

このような背景から、近年は「広報」と「PR」は、同じことを指す場合もあります。

●広告とPRを比較して、違いを理解しよう

ここからは、よりわかりやすい比較軸で広告とPRを比べてみます。理解の促進と適切な使い分けのために、ぜひお役立てください。

　◯目的の違い

広告の目的は「行動を促す」ことです。商品購入やサービス申し込みなど、具体的なアクションを起こしてもらうことにフォーカスするケースが多いでしょう。

一方、PRの主な目的は「信頼を築く」ことです。企業やサービスに対する理解を深めてもらい、長期的に良好な関係を構築することを重視します。

ただし、広告とPRの目的は明確に分け切るというものではなく、 企業のフェーズや目標によって異なります。広告をブランディングのために利用することもあれば、PRを購買に直結させるかたちで展開することもあります。

　◯時間軸の違い

広告は短期的な成果を生み出すことに優れています。出稿すれば確実に露出が増え、一定の反応を得ることが可能です。

対して、PRは中長期的な活動です。時間をかけて情報を届け、少しずつ信頼や評価を積み上げていくものであり、企業が存続する限りつづけていくべきものです。

うまく使い分け組み合わせることで、成果につなげましょう。

　◯生み出す価値の違い

広告は、売上や申し込みなどの成果をつくるために出稿する企業が多いです。もちろん、ブランディングや信頼構築のために活用する企業もありますが、広告の出稿には比較的大きなコストがかかります。そのため、広告担当者は費用対効果を追求されることが多く、それゆえ直接的な成果を価値として指標に設定するケースが多いでしょう。

一方のPRが生み出す価値は、企業に蓄積される「信頼」という資産です。この資産は目に見えにくいものの、長期的な競争力に大きく影響します。広告と同じく直接的な成果を求められるケースもありますが、PRにおいては定量評価以上に定性的な評価を追求することのほうがより重要です。

●なぜ今、PRの重要性が高まっているのか

広告とPRの使い分けはもちろん、PR戦略に注力することの重要性は年々高まっています。その理由について解説します。

　◯広告だけでは信頼を獲得しにくい時代になった

インターネットが普及して以来、テレビや新聞など圧倒的な影響力を持つマスメディアを見なくなった生活者が増え、広告を打っても期待するほどの人数には届きにくくなっています。

インターネット上にも広告が増えましたが、その結果、日々大量の広告に接することになり、「広告＝信頼できる情報」とは受け取られづらくなってきています。また、閲覧者は広告の多くを無意識にスルーしてしまうようにもなりました。

そのため、信頼を獲得する手段としての広告の力は相対的に弱まっています。

　◯SNSやウェブメディアで情報が瞬時に拡散するようになった

SNSやウェブメディアの発達によって、企業の発表やニュースは瞬時に広がる時代になりました。よい情報も悪い情報も一気に拡散されます。とくに悪い情報が広がってしまったときには、企業のそれまでの姿勢や対応がそのまま評価につながります。

そのため、最悪の自体も想定しつつ、戦略的に情報発信を設計し、日々関係性を築くPRの重要性が高まっているのです。

　◯技術と情報のコモディティ化により機能差で選びづらい時代になった

コモディティ化とは、独自性の価値ある商品が、一般化してしまう現象です。現代は、技術の進化・OEMや外注の一般化・SaaSやAIの普及によって、ノウハウも共有されやすくなり、よい商品はすぐに模倣されてしまいます。

そのため、価格や機能だけでは差をつけにくくなり、商品やサービスのスペックだけでは選ばれにくい時代になりました。

そこで、企業や商品のブランド価値や信頼をコツコツ醸成していくPR施策が重要になっています。

　◯「どんな企業か」を重視して選ばれるようになった

スペックでの判断が難しくなった現代では、人びとは「何を売っているか」だけでなく「どんな企業が提供しているのか」を重視するようになっています。

人は合理性だけでなく、安心感や納得感も踏まえて意思決定を行います。比較サイト・口コミ・SNSなどの発達も相まって、企業の発信よりも第三者の評価を参考にする傾向も強まっています。

競争軸が「何を売るか」から「どんな企業か」へと移行してきたことによって、PRはますます重要になってきたのです。

　◯企業の透明性や社会的姿勢が強く求められるようになった

近年は、企業の価値観・透明性・社会的責任も評価の対象となっています。コンプライアンス厳守や社会課題への取り組みなどの企業としての姿勢はもちろん、個人の発信が強い影響力を持ついま、社員の発信1つで企業の評判に大きく影響することもあります。そのため、働きやすさなど、従業員の満足度向上への注力も欠かせません。

このような背景から、企業のミッション・ビジョン・考え方とそれに紐づく活動をはじめ、社内の雰囲気や働き方などについても適切に伝えるPRの役割がますます重要になっています。

●最後に選ばれる理由をつくる活動がPR

ここまで見てきたように、PRは、企業やサービスの背景・価値観・姿勢を社会に伝え、時間をかけて評価を積み重ねる活動です。

短期的な売上は広告によって加速できるかもしれません。しかし、持続的な成長を支えるのは企業への信頼や共感です。うまく使い分けながらそれぞれを活用することが重要です。

PRによって信頼が積み重なれば、価格競争に巻き込まれにくくなるだけでなく、採用活動へのよい影響が期待できます。

PRは、さまざまな企業活動に寄与する、“最後に選ばれる理由をつくる活動”とも言えるのです。

　◯PRプランナーが手がけたPR強化による成功事例

ここからは、PRプランナーの執筆者自身が手がけたPR強化による成功事例を3つご紹介します。今回の事例は広告施策を一切おこなっていないケースです。具体的な企業名やより詳しい内容については、お問い合わせください。

①アパレルメーカー

業界内では一定の認知があるが、全国や海外に向けた認知拡大が課題となっているアパレルメーカーのお手伝いをしました。

本件では、広告は一切使用せず、プレスリリース・メディアリレーション・イベント企画〜運営・クラウドファンディングを組み合わせたPR施策を実施しました。

結果として、著名雑誌や新聞での掲載を多数獲得し、SNSでも850シェア以上を記録。商品予約1,000件以上、累計15,000個以上の販売、大手企業とのコラボおよびシリーズ化などにつながっています。

②医療クリニック

オンライン診療の開始にあたり、認知拡大と適切な情報提供が課題となっていた医療クリニックについては、PR視点での情報発信強化をご支援しました。

オウンドメディアで専門性の高い記事を継続的に発信し、それらをLINE公式アカウントで届ける設計を構築しています。LINE登録者は15万人を超え、記事配信時のCTRは30〜40％と高い反応を獲得しています。

さらに、SEOも強化されたことで記事経由の流入は約5倍に拡大し、継続的な認知拡大と接点創出につながりました。

③法律事務所

法律事務所において、ウェブ経由のお問い合わせ数の伸び悩みと、問い合わせ後の受任率向上が課題となっていたケースでは、PRの観点から、ウェブサイトのリニューアルによるブランディング強化に加え、専門性の高いコラム記事や弁護士インタビューの発信をご支援しました。

情報の透明性と信頼性を高めることでユーザーの不安を軽減し、エンゲージメントを強化することができています。その結果、ウェブ経由の問い合わせ数は2倍以上に増加しました。

　◯PR強化は、PRプランナーのサポートが受けられるココモンズへ

PRは、かつての広報が担っていた情報発信や露出獲得に加えて、社会・生活者・クライアントなどのあらゆるステークホルダーと関係構築を目指す広い概念です。そして、PRは信頼性の向上やファン化によって売上や問いわせなどの成果にも大きく貢献するものです。

PRを実施するためにできる施策は多岐にわたり、業界やフェーズによって最適な手法は大きく異なります。そのため、まずは自社に合った戦略設計をすることが欠かせません。

自社に最適なPR戦略立案やPR施策を実行したい企業のみなさまは、PRのプロフェッショナルのサポートを受けられる「ココモンズ」のご利用をぜひご検討ください。

ココモンズには、多様な領域に強みを持つPRプランナーが多数在籍しています。貴社の現在の課題やこれからの目的に応じて、最適なパートナーを見つけていただくことが可能です。ぜひお気軽にご相談ください。