広報・PRを外部委託する前に。PRを外注する際のよくある失敗と回避策は？PR外注成功のポイントを徹底解説 −後編−
近年、多くの企業が取り入れている外部のPR会社やPRプランナーへの依頼について、前編では、広報・PRを外部委託が増えている背景や外注のメリットについてお伝えしました。
後編では、PR外部委託の際によくある失敗パターンとその回避策を解説します。広報・PRで確実な成果を出すために、ぜひ参考にしてください。
前編はこちら
●PR外注のよくある失敗パターンと回避方法
広報・PRを外部委託する場合、よくある失敗パターンと回避方法を事前に把握しておくことが成功のポイントです。ここでは、5つのよくある失敗と回避策をご紹介します。
◯失敗1：丸投げしてしまい社内のよさが伝わらない
PRのプロに発注したのだから、任せっぱなしにしてしまうと、方向性がズレて失敗してしまうおそれがあります。
いくらプロであっても情報が不足していれば、最適な戦略作りや企画提案はできません。丸投げしてしまうと自社らしさが反映されず、成果が出にくくなります。
【回避策】
丸投げしてしまわず、“共同創作”の体制を構築することで、社内のよさが伝わり、よい広報・PRをおこなうことができます。
たとえば、次のような回避策があります。
・誰に、何を、なぜ伝えたいかを最初に共有
・企画会議を定例化
・KPIの設定
・役割分担を明確化
◯失敗2：期待値に齟齬が生まれる
成果イメージが曖昧だと、「もっと記事が出ると思った」「SNSもやってくれると思った」など期待値に齟齬が生まれてしまいがちです。
メディアリレーションズに強いPRプランナーもいれば、オウンドメディア戦略が得意なPRプランナーもいます。
また、認知をアップさせたいのか、人材採用を軸にしたいのかなどによって、取るべきPR施策は異なります。
何もかも網羅してもらえるはずと考えると、期待値に齟齬が生まれやすくなります。
【回避策】
期待値にズレを生まないためには、どこに重きを置くのか、何を成果とするのかを明確にし、段階を追ってPR活動をしていくことが大切です。
そのために、次のようなことをおこないましょう。
・PR会社やPRプランナーごとの得意領域の把握
・PR会社やPRプランナーの過去実績を具体的に把握
・できること・できないことをきちんとヒアリング
・依頼範囲の明確化
・1か月ごとに期待値を調整
◯失敗3：発信素材が弱いため、プロの力が発揮できない
発信素材が弱いとプロの力が発揮できず、成果につながりにくくなります。
どれだけ商品概要や会社概要が豊富でも、社内ニュース・経営者の想いや理念・ユーザーの声・プロダクトやサービスの社会性などがわからなければ、PRプランナーはなかなかよい魅力的な企画が作れません。
その結果、ファンづくりにつながらず、成果がでるまで時間がかかってしまいます。
【回避策】
企業のPRは、素材が多いほど成果につながりやすくなります。自社ならではの魅力を届ける素材を集めるために、次のような方法が有効です。
・素材となる情報の棚卸しワークを実施
・経営者発信でメッセージ素材作成
・社員インタビューなどを実施
・数字・事例・社会性を整理
◯失敗4：プロセスがブラックボックス化し、社内にノウハウが残らない
外注をすると、契約終了後、社内にノウハウが残らないのではないかと考える方も多いでしょう。
たしかに、納品物を受け取るだけでPR会社やPRプランナーが何をやっているのかわからない状態が続けば、社内にノウハウは残りません。
広報・PRの知見を蓄えるには、納品物以上に思考や制作のプロセスが重要です。
【回避策】
社内にノウハウを残すには、思考や制作のプロセスをヒアリングする時間を取ることがポイントです。
長年PRを専門とするプロのノウハウを完全移転することは容易なことではありませんが、最低限、自走できるノウハウを残すには次のような方法が有効です。
・共有可能な広報・PR情報を明確化
・少しずつ自社に必要な広報・PRナレッジを教わる
・メッセージアプリやメールでの進捗の可視化
・ミーティング議事録を保存して社内でナレッジ化
ただし、契約しているからといって、すべてのノウハウを共有してもらえるわけではありません。たとえば、PRプランナーが独自に開拓・構築してきたマスメディアとのつながりを必ずしも共有してもらえるものではありません。
それらはPRプランナー独自の資産だからです。
どこまで共有可能か、PR会社やPRプランナーと相談することが大切です。
◯失敗5：短期成果を求めすぎて、成果を感じられない
広報・PRは広告やマーケティングとは異なり、信頼構築やファンづくりによって成果につながるものです。あとになるほど成果は加速度的に大きくなります。
つまり、資産形成型の施策だと言えます。
そのため、短期で成果が出ない＝失敗と考えると、PRはうまくいきません。
また、広報・PRは経営が続く限り続けるべきものです。外部委託であれば最低でも2〜3年で基盤ができると考えておくとよいでしょう。
【回避策】
短期成果を求めすぎず、中長期的な視点で取り組むことが大切です。ポイントは次の通りです。
・3〜6か月は準備期間と理解
・安定してPRの成果を出し続けるには2〜3年が目安と理解
・中長期PRロードマップを作成
・四半期ごとに戦略の調整や見直しを実施
●失敗しないPR会社・PRプランナーの選び方
実際に広報・PRの外注で失敗しないためには、PR会社・PRプランナーをきちんと選ぶことも重要です。どのようなポイントで選べばよいのかを解説します。
◯受け身ではなく“提案型”で動くパートナーを選ぶ
PRにおいて“やるべきこと”を判断するのはPRのプロ側の役割です。
何をどのように進めるべきか、きちんと提案してくれるパートナーを選ぶことが大切です。
よいPR会社やPRプランナーは、当事者意識で動く姿勢を持っています。具体的には、次のような外部パートナーであれば、成功につながりやすくなります。
・指示がなくても課題や機会を見つけて提案してくれる
・事業背景を理解し、中長期の計画を描いて伴走してくれる
・KPIの達成に向けたストーリーを自らつくる
そのうえで、企業側が提案を受け入れる体制作りも重要です。PR会社やPRプランナー側の提案は一切受け入れず、何をどのように進めるべきかを指示するのみの関係性ではしてしまうと作業要員になってしまい、PRプランナーの企画力や知見が活かせず、成果につながりにくくなります。プロとしての実績や提案を信頼し、任せることが大切です。
◯担当者が変わっても価値が落ちない体制を持つ会社を選ぶ
担当者個人の専門性が高いPR会社だと、離任時に成果が落ちてしまいかねません。
そのため、担当者が変わっても成果が落ちない体制を持つPR会社に依頼するとよいでしょう。
ドキュメントやプロセスの共有体制があることはもちろん、現状と目標をこまめにヒアリングして擦り合わせてくれたり、フェーズや要望によって最適な担当者をつけてくれたりするPR会社なら安心です。
所属するPRプランナーの数や、実際にどのようなPRプランナーが現在所属しているのかを確認しましょう。
◯自社に必要な広報・PR施策に強いパートナーを選ぶ
PR施策は多様です。企業の状況・リソース・予算・目的によってやるべきことは異なります。
そのため、自社フェーズと課題に合わせた専門性を持つ会社を選ぶことが大切です。
広報・PR全域に対応できるPR会社や、細分化したプロを抱えるエージェントであれば外注は成功しやすくなります。
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広報・PRの外部委託を考えている方は、いつでもお気軽にご相談ください。
