広報・PRを外部委託する前に。PRを外注する際のよくある失敗と回避策は？PR外注成功のポイントを徹底解説 −前編−

経営において広報・PR活動の重要性が高まるなか、
「そろそろ自社も本格的にPRに取り組むべきではないか」と感じている方も多いのではないでしょうか。
認知拡大・ブランディング・採用強化など、広報・PRが担う役割は年々広がっています。
そのため、プロでなければ成果につながりづらい領域だと言えます。
そこで、多くの企業が取り入れているのが、外部のPR会社やPRプランナーへの依頼です。

本記事前編では、広報・PRを外部委託が増えている背景やPR会社や外部PRプランナーに依頼するとよい理由について解説します。

●PR会社や外部PRプランナーの活用が増えている背景

近年、外部委託でPR担当者を活用する企業が増えています。自社でも取り入れるべきか迷っている方もいるのではないでしょうか。判断のためのヒントとして、まずは企業の外部PRの活用が増えている背景を見てみましょう。

◯広報・PRの役割が拡大した

広報・PRの外注が増えている理由として、まずは、企業がおこなうべき広報・PRの役割が、年々拡大していることがあげられます。
従来は、広報担当者の業務はテレビ・新聞・雑誌といったマスメディア対応が中心でした。
しかし現在、広報は“PR”への転換が求められ、SNS・オウンドメディア・社内報・採用ページなど対応業務は増え続けています。
広報・PRがカバーしなければならない領域は、非常に多岐にわたります。
たとえば次のようなものです。

・メディア対応

・SNS戦略

・採用広報

・IRや投資家対応

・危機管理広報

・社内広報

・経営や組織メッセージの設計　など

発信チャネルの多様化によって、社内の広報担当者1名では対応範囲をカバーしきれない企業が増えたことでPRを外注する企業が増えました。

◯信頼性・世界観・ストーリー性が求められるようになった

現代、生活者が商品を選ぶ理由や、求職者が企業を選ぶ基準は、機能・価格・条件だけではありません。
SNSの普及によって、口コミや実体験に基づく情報が影響力を持ち、より信頼性の高い情報が評価されるようになりました。
信頼性を伝えるためには、企業姿勢・価値観・世界観・社会性・ストーリー性など、無形の価値を発信することが不可欠です。

また、近年は投資家も、経営者の想い・事業ストーリー・透明性・社会的価値を重要視する傾向にあると言われています。
これらを整理し、ターゲットに合わせてきちんと伝えるためには、高度な編集力と熟達したPRスキルが必要です。そのため、外部のプロフェッショナルと連携する企業が増えています。

◯マスメディアの環境が変化し、専門的なアプローチが必要になった

従来の広報担当者が担ってきた重要な役割にメディアリレーションズがあります。しかし、マスメディアの環境も変化しているため、広報・PR担当者のアップデートが欠かせなくなりました。
現在、マスメディアもウェブで情報を収集・発信するようになっています。
受け取る情報量は増える一方、記者は限られた時間でそのなかから掲載するニュースを厳選しなければなりません。また、紙媒体の縮小や編集体制の変化も相まって、記者や編集者のリソースは不足していると言われます。

そのため、企業がただプレスリリースを配信するだけでは掲載されづらく、近年のメディアリレーションズには、よりニュース価値の高い“企画力”や“表現力”に加え、媒体理解・リレーション構築・ストーリー設計などが欠かせません。
マスメディアへのアプローチについても、専門的に活動する担当者が必要になり、外部のPRパートナーに依頼する企業が増えているのです。

◯PR人材の採用が難しく、外部化のほうが現実的な場合も

広報・PRの専門領域が広がるにつれ、優秀なPR人材の採用はどんどん難しくなっています。また、年収相場も年々上がっています。

一方で、未経験者を育成するには時間がかかるため、人材育成にリソースを割きづらい企業が多いのもPRの外注が増えている理由です。
自社の担当者ではカバーできない必要な部分を外部パートナーに任せ、社内の負担を軽減しながら着実に成果を出すことが、広報・PR成功のカギとなります。

●PR会社や外部PRプランナーに依頼するとよい理由

では、PR会社への外注や外部PRプランナーに業務委託すると、
どのようなメリットがあるのでしょうか。

◯プロのPRプランナーが蓄えた専門知識・実績を活用できる

外部のプロフェッショナルにPRを依頼すれば、PRプランナーが持つ専門知識や実績をすぐに活用することができ、自社だけで試行錯誤するよりもスムーズに成果を出せるようになります。
PRプランナーの多くは、複数企業の支援経験から、成功事例や失敗事例を把握しています。さらに、季節や業界ごとのトレンドや抑えるべきポイントなども心得ています。

外部のプロのPRプランナーに依頼することで、成果につながりやすく、自社だけでは得られない視点や戦略設計が可能になるでしょう。

◯広報・PRの体制が未整備でも、仕組み作りから任せられる

社内に広報担当者がいない場合やPR部門が整っていない企業でも、体制構築を外部に依頼することでゼロから仕組み作りを任せることができます。
たとえば、次のような体制構築が有効です。

・プレスリリース運用の仕組み化

・オウンドメディア構築と運用ルール化

・社内情報共有フローの整備

・メディア対応マニュアル作成

・SNSの運用ルール設計

・危機管理体制の整備　など

再現性のある広報・PRの基盤を整えることで、少しずつ自走できるようにもなります。

◯戦略から実務まで、必要な部分のサポートが受けられる

必要な部分のサポートだけを受けられるのも、外部委託のメリットです。
たとえば、全体のPR戦略の策定を外注して運用自体は社内でおこなうのもよいですし、マスメディア対応だけを依頼してSNSは社内で運用するのもよいでしょう。

反対に、PR戦略は自社で策定し、プレスリリース作成の部分だけを任せたり、SNS投稿作成だけを任せたりすることもできます。
PR会社や外部PRプランナーを活用すれば、企業フェーズに応じた柔軟な委託ができ、内部リソース不足を効率的に補えるのです。

◯社内情報を客観的視点で編集し、共感される発信ができる

多くの企業にとって、自社の強みを客観視するのは容易なことではありません。
外部のPRプランナーなら、第三者の立場で市場における強みを分析することが可能です。
そして、ユーザーにファンになってもらうための視点や、記者が関心を持つポイントなどを整理し、編集することができます。
それによって、きちんと世の中に伝わるかたちで、共感される発信ができるようになります。

◯採用するよりもコスト効率がよい可能性が高い

社内でPR担当者を採用するとなると、年収の負担は大きなものです。
年収を抑えるために未経験者を採用するとしても、教育コストは膨大です。広報・PRは、文章や発信ができれば誰でも担当できると考える経営者の方も少なくありません。
しかし、ここまで見てきたように、実際には非常に高度な専門性を要する領域です。未経験からデザイナーやエンジニアを育てるようなイメージを思い浮かべるとわかりやすいのではないでしょうか。

考えていたよりも高度な業務内容に、未経験採用から離職につながってしまうケースも少なくありません。そのため、外部パートナーに必要な範囲に応じた依頼をするほうが、コスト効率がよいことも多いのです。
自社で採用すべきか外注すべきかは、業務内容や専門性を理解したうえで、両方のコストを比較して総合的に判断することが大切です。

●PR外注を成功させるには？

では、PR会社や外部PRプランナーに依頼する際、どのようなことに気をつければよいのでしょうか。
PR外注を成功させるには、よくある失敗パターンと回避方法を事前に把握しておくことが大切です。
後編では、5つのよくある失敗と回避策をご紹介します。

ぜひ後編もご覧ください。