花王「バスマジックリン エアジェット」SNS施策｜ミーム×ライブコマースで4,000万超インプレッション

花王「バスマジックリン エアジェット」は、広い面に一気にスプレーでき、浴そうや床のヌメリを「こすらず30秒」で落とせる浴室用洗剤です。湯船入浴が増え、お風呂掃除の負担が高まる冬季に向けて、商品の機能を一方的に説明するのではなく、生活者が楽しみながら価値を理解し、共有したくなるコミュニケーションの構築を目指しました。

そこで着目したのが、実演販売士の福島豊さんと石川小百合さんによる通販番組の映像が、食パンを切るシーンなどをきっかけにネット上でミーム化していたことです。商品の魅力を詳しく語っても押しつけ感が生まれにくい通販番組の構造と、視聴者が面白い場面を切り抜いて拡散するネット文化を活用。「こすらず30秒」という商品特長を、生活者が反応・共有したくなるエンターテインメントへと変換しました。

24秒のショート動画では、ミームを象徴する食パンを冒頭に配置し、「ゴシゴシはしません、シューーーーーーッ」というキャッチフレーズで瞬時に文脈を伝達。ミーム化された要素や複数の“ツッコミどころ”を随所に設け、完全視聴に加えて、引用リポストやスクリーンショットによる自発的な拡散を促しました。

ロング動画では、通販番組のテンポや演出を高い精度で再現しながら、単体で切り取っても楽しめるシーンを複数設計。さらにライブコマースでは、購入数に応じて出演者がミッションに挑戦する視聴者参加型の構造を取り入れ、購買行動そのものをエンターテインメントへと変換しました。動画、SNS、ライブ配信を一つのストーリーでつなぎ、商品理解と話題化の両立を図っています。

アウルは、企画制作を一気通貫で担当し、コンテンツ公開からユーザーによる二次拡散までを見据えたコミュニケーションを設計しました。