常識を覆す。スキットルズ®︎を“買う理由”をつくったコミュニケーション戦略

萩原：スキットルズ®はアメリカでは人気のお菓子ですが、実は日本市場では過去2回、1995年と2010年に参入し、いずれも1年で撤退しています。美味しさや機能性が重視される日本の菓子市場において、スキットルズ®のユニークな商品特性がなかなか受け入れられなかったようなんです。

萩原：以前と比べパッケージは変わったものの、正直に言えば、商品自体は以前と何も変わっていません。ただ、だからこそ、これまでとはまったく違う切り口で臨まなければならないと感じました。安くて、美味しいお菓子ばかりの日本市場で定着するためには、「スキットルズ®だから買う理由」を新しくつくる必要があったんです。

萩原：クライアントから、市場調査の段階では、「歯にくっつく」「色がどぎつい」「もらっても嬉しくない」といったネガティブな声が大半だったという話を伺いました。それに1人の消費者として、多くのお菓子のCMや店頭を見ていても差異がないというか…
しかし、逆にそれらがヒントになり、「日本の消費者は美味しいものに囲まれすぎていて、予定調和的なマーケティングに飽きている。」というインサイトを導きました。
そこに「劣勢にある者を応援する」という日本特有の“判官贔屓”の文化も掛け合わせ、「おいしい不要品」という逆説的なメッセージをつくり出し、話題となった全27パターンの自虐クリエイティブに繋がっていきました。

萩原：はい。栄養士、歯科医、教師などのKOLに「スキットルズ®はおすすめできない理由」を語ってもらい、その正直な言葉をそのまま広告にしました。
「虫歯になる」「栄養がない」「不要だ」とまで言われると、逆に「なぜそこまで？」と気になってくる。人間の心理を突く“Caligula Effect”（禁止されると逆に試したくなる心理）を狙ったものです。

萩原：テレビCM、交通広告、SNS、店頭販促、そしてPRをフルに使った統合型キャンペーンです。
とくにSNSでは「#スキットルズはどこにある？」という投稿が相次ぎ、売り切れ店も続出しました。さらに「不要品を配る車」を走らせて、再入荷後すぐにサンプリングし、話題を持続させました。

萩原：話題性と売上の両面で大きな反響をいただきました。SNSキャンペーンを実施しなくても、想定を大きく上回るインプレッションとエンゲージメントを記録し、全国ネットのテレビでも取り上げられました。
その結果、ブランド認知と購入意向が一気に向上し、取扱店舗が急増。売上面でも「三度目の正直」として、日本市場への定着を果たしました。

萩原：スキットルズ®のように、長らく商品特徴が変わらずに目立ったセールスポイントがなくてもブランドは再生できます。日本特有のカルチャーや消費者インサイトを深く掘り下げ、スキットルズ®らしくネガティブをポジティブに転換したことで、“普通じゃない”スキットルズ®が“買われる理由”になったんだと思います。
そして、何よりも重要なのは、今回のように型破りな取り組みを実施されたクライアントの勇気ある判断があったからですし、企て側として「共犯関係」となれたことに、感謝しかありません。